Black Friday: zo bereken je je break-even ROAS en maximale korting

De meeste webshops kiezen eerst hun Black Friday-korting en rekenen pas daarna. In december laat Google Ads een ROAS van 4 zien en was het een recordmaand, terwijl er op de rekening weinig van terug te zien is.

Deze blog is voor webshopeigenaren en marketeers die zelf Google Ads of Meta Ads draaien, of samen met een bureau, en willen weten of november echt iets oplevert. Je berekent je break-even ROAS bij de normale prijs en bij je korting. Je ziet hoe diep je kunt afprijzen voordat elke order geld kost. En je krijgt de checks voor je tracking en je biedstrategie, inclusief de nieuwe promotiemodus van Google.

Na het lezen kun je:

• Je break-even ROAS berekenen met brutomarge én met contributiemarge, en weet je welke je moet gebruiken
• Uitrekenen hoeveel korting je marge aankan bij de ROAS die je verwacht
• Per product kiezen: korting, bundel of gewoon de normale prijs
• Je conversietracking controleren voordat de drukte begint
• Je biedstrategie in Google Ads klaarzetten met promotiemodus en seizoensaanpassingen

Even voorstellen: Blad & Bloesem

Om het concreet te houden volgen we één webshop door de hele blog. Blad & Bloesem is een verzonnen Nederlandse webshop die losse thee en theeservies verkoopt. Alle prijzen zijn exclusief btw.

Product	Prijs	Inkoopprijs
Wintercadeauset	€60	€27
Theeblik, 100 gram	€20	€6
Gietijzeren theepot	€45	€25

Daarnaast kost elke order Blad & Bloesem €10 die niets met het product te maken heeft: €5 verzending, €2 verpakking en orderpicken, en €3 aan transactiekosten en retouren. Die €10 komt in elke berekening hieronder terug.

Stap 1: Kies je marge, bruto of contributie

Je break-even ROAS is de ROAS waarbij een order na advertentiekosten precies €0 oplevert. Zit je daaronder, dan kost elke order die je via advertenties binnenhaalt je geld. De formule is kort:

Break-even ROAS = 1 ÷ marge

De vraag is welke marge je invult.

• Brutomarge is verkoopprijs min inkoopprijs. Dit getal kennen de meeste webshopeigenaren uit hun hoofd.
• Contributiemarge is verkoopprijs min inkoopprijs min alles wat je per order kwijt bent: verzending, verpakking, transactiekosten en retouren. Dit is wat er overblijft om je advertenties van te betalen.

Voor de wintercadeauset ziet dat er zo uit:

	Brutomarge	Contributiemarge
Berekening	€60 − €27 = €33	€60 − €27 − €10 = €23
Marge	55%	38%
Break-even ROAS	1,82	2,61

Hetzelfde product, twee verschillende ondergrenzen. Stuur je op 1,82, dan lijkt een campagne met een ROAS van 2,2 winstgevend, terwijl je op elke order verlies draait.

Brutomarge is prima voor een snelle eerste check, en het is ook wat je krijgt als je je inkoopprijzen in Merchant Center zet. Voor de keuzes in deze blog gebruik je contributiemarge. pdPlus zag in de advertentieaccounts die zij beheren dat rekenen met brutomarge je break-even 30 tot 40% te rooskleurig maakt.

Stap 2: Reken je break-even opnieuw uit bij je korting

Korting gaat rechtstreeks van je marge af, want je inkoopprijs en verzendkosten blijven gelijk. Je break-even ROAS stijgt daardoor veel harder dan het kortingspercentage.

Zo ziet dat eruit voor de wintercadeauset:

Korting	Prijs	Break-even ROAS (bruto)	Break-even ROAS (contributie)
0%	€60	1,82	2,61
10%	€54	2,00	3,18
15%	€51	2,13	3,64
20%	€48	2,29	4,36
25%	€45	2,50	5,62

Vorig jaar haalde Blad & Bloesem in de Black Friday-week een ROAS van 4 in Google Ads. Met brutomarge lijkt 20% korting veilig: je hebt 2,29 nodig en je haalt 4. Met contributiemarge heb je 4,36 nodig. Elke cadeauset die ze met 20% korting via advertenties verkopen, kost ze dus geld.

👉 Zet je break-even op papier bij de normale prijs en bij elke korting die je overweegt, voordat je de actie vastlegt. In oktober is dat tien minuten werk, in december is het een discussie die je niet meer wint.

Stap 3: Bereken hoeveel korting je kunt geven

Je kunt dezelfde som ook omdraaien. Begin bij de ROAS die je in de Black Friday-week verwacht (het cijfer van vorig jaar is je beste schatting) en reken uit wat de diepste korting is waarbij je nog quitte speelt:

Maximale korting = (verwachte ROAS × marge − 1) ÷ (verwachte ROAS − 1)

Voor de cadeauset, met een verwachte ROAS van 4:

	Brutomarge (55%)	Contributiemarge (38%)
Maximale korting	(4 × 0,55 − 1) ÷ 3 = 40%	(4 × 0,383 − 1) ÷ 3 = 17,8%

Volgens de brutomarge kan 40% korting prima. Volgens de contributiemarge kost alles boven de 17,8% je geld.

Bij de maximale korting verdien je precies €0, dus blijf eronder. Blad & Bloesem kiest voor 15% korting op de cadeauset. De break-even ligt dan op 3,64, zodat er nog wat ruimte is als de ROAS lager uitvalt dan vorig jaar.

De formule gaat ervan uit dat je kosten per order in euro’s gelijk blijven. Voor de meeste webshops klopt dat goed genoeg. Lopen je transactiekosten of je retourpercentage in november flink op, tel dat dan bij de €10 per order op en reken het opnieuw uit.

Hoeveel meer orders je nodig hebt

Korting levert alleen iets op als je meer verkoopt. Om evenveel over te houden als bij de normale prijs, heb je zoveel extra orders nodig:

Extra orders nodig = (contributie bij normale prijs ÷ contributie bij korting) − 1

Voor de cadeauset, die bij de normale prijs €23 per order oplevert:

Korting	Contributie per order	Extra orders nodig
0%	€23	geen
10%	€17	35%
15%	€14	64%
20%	€11	109%
25%	€8	188%

Bij 20% korting moet Blad & Bloesem ruim twee keer zoveel cadeausets verkopen om op hetzelfde uit te komen als bij de normale prijs, en dan zijn de extra advertentiekosten nog niet eens betaald. Leg dat naast vorig jaar: hoeveel meer orders leverde de Black Friday-week op dan een gewone week in oktober?

Probeer het met je eigen cijfers in de calculator hierboven. Je ziet je break-even ROAS op beide marges, je maximale korting en hoeveel meer orders je nodig hebt. Alles wordt in je eigen browser berekend, dus je cijfers worden nergens opgeslagen of naartoe gestuurd.

Stap 4: Kies welke producten korting krijgen

Na de cadeauset doet Blad & Bloesem dezelfde check voor het hele assortiment. Daar komen drie dingen uit.

Geef korting op de producten waar klanten prijzen vergelijken

Klanten vergelijken maar op een klein deel van je assortiment prijzen. Omnia Retail schat dat op 10 tot 15% van je producten: je bestsellers en de producten die mensen op Google Shopping en vergelijkingssites naast elkaar zetten. Op basis daarvan bepalen klanten of je winkel duur of eerlijk voelt.

Daar zet je je Black Friday-prijs op. De rest houd je dicht bij de normale prijs, met een minimale marge die je niet onderschrijdt, want die producten verkopen in Q4 ook zonder korting. In het rapport over prijsconcurrentie in Merchant Center zie je welke producten Google duurder vindt dan bij andere winkels.

Bundel de goedkope producten

Eén theeblik met 20% korting kost €16. Na €6 inkoop en €10 aan orderkosten houdt Blad & Bloesem precies €0 over, en dan is er nog geen euro aan advertenties uitgegeven.

Met een bundel los je dat op. “3 blikken naar keuze voor €50, normaal €60” is voor de klant 17% korting, maar de €10 orderkosten verdeel je over drie blikken:

Actie	Omzet	Contributie	Break-even ROAS
1 blik met 20% korting	€16	€0	bestaat niet, elke advertentie-euro is verlies
3 blikken voor €50	€50	€22	2,27

Geef liever een cadeautje dan meer korting

Blad & Bloesem geeft de eerste 200 bestellingen een proefblikje. Dat kost €1,50 om te maken en verkoopt voor €8. Totaal €300. Op dezelfde 200 bestellingen 5 procentpunt extra korting geven, bij een gemiddelde order van €55, kost €550.

Deel je producten in: groen, oranje en rood

Zet elk product, of elke margegroep, naast de break-even bij de actieprijs:

Product	Black Friday-actie	Break-even ROAS	Verwachte ROAS	Groep
Theeblikken	3 voor €50	2,27	4	Groen
Wintercadeauset	15% korting	3,64	4	Oranje
Gietijzeren theepot	Normale prijs	4,50	4	Rood

• Groen: ruim boven de break-even. Hier gaat het budget naartoe.
• Oranje: dicht bij de break-even. Laat ze aan staan, met een strakker target.
• Rood: zelfs zonder korting onder de break-even. Haal ze tijdens de piekweken uit Shopping en Performance Max, maar laat je merkcampagne draaien, zodat een concurrent niet met je merkzoekopdrachten wegloopt.

✅ Zet de groep in een custom label in je productfeed en splits je Shopping- of Performance Max-campagnes per groep. In een gemengde campagne stuurt Google het budget naar wat converteert, dus ook naar de rode producten.

Wil je dit voor je hele assortiment uitrekenen? In de Black Friday-margesheet staan alle berekeningen uit deze blog per product: break-even, maximale korting, extra orders, de groep (groen, oranje of rood) en een bundelcheck. Laat je e-mailadres achter, dan stuur ik je de link.

Stap 5: Controleer je tracking vóór november

Alle cijfers hierboven hangen af van wat je tracking doorgeeft aan Google en Meta. In november kost een kapotte tag meer dan in welke andere maand ook, want Smart Bidding leert dan van verkeerde data terwijl je het meeste uitgeeft. Dit zijn de vijf checks die ik in oktober bij elke webshop doe:

1. De conversiewaarde is de echte omzet na korting. Zonder btw en verzendkosten. Stuur je een vast bedrag per order mee, dan denkt Google dat elke order evenveel waard is, en gaat het de goedkoopste binnenhalen.
2. Het transactie-ID is ingevuld. Zonder transactie-ID telt een vernieuwde bedankpagina de order dubbel, en dat gebeurt vaker als je site op Black Friday traag is.
3. Plaats een testbestelling met de echte kortingscode. Bij een kortingscode loopt de checkout vaak via een ander template met andere tags. Check dus of de aankoop met de juiste waarde in Google Ads, GA4 en Meta binnenkomt.
4. Enhanced Conversions en de Conversions API van Meta staan aan en zijn gecontroleerd. Aanzetten is één ding, in de diagnose checken of de match rate klopt is een tweede. Meer daarover in waarom de Meta Pixel alleen niet genoeg is.
5. Bepaal wat je als conversiewaarde doorstuurt. Standaard is dat omzet. Stuur je winst door, dan biedt Google op wat een order je oplevert. Blad & Bloesem zou de theepot dan vanzelf minder pushen. Dat heet POAS-bieden, uitgelegd in POAS vs ROAS.

Wil je overstappen op winstwaarden, doe dat dan nu en eerst op één campagne. Er is een paar weken data nodig voordat de piek begint.

Stap 6: Zet je biedstrategie in Google Ads klaar voor de piek

Google heeft dit jaar een paar biedopties toegevoegd die precies voor deze periode bedoeld zijn. Dit is wat ze doen, en hoe Blad & Bloesem ze zou inzetten.

Promotiemodus

Promotiemodus (in het Engels promotion mode) is een bèta voor Search- en Performance Max-campagnes met Target ROAS. Je kiest een periode van 3 tot 14 dagen, een ROAS-tolerantie en eventueel extra dagbudget. Binnen die periode mag Google onder je normale target bieden om meer volume te halen. Na de einddatum springt alles vanzelf terug.

Blad & Bloesem zet een periode van 26 tot en met 30 november op de groene campagne met theeblikken. Met een target van 500% en een tolerantie van 20% mag Google tot 400% zakken. De break-even van de bundel ligt op 227%, dus daar zit genoeg ruimte. Op de oranje campagne met de cadeauset zetten ze promotiemodus niet aan, want met 20% tolerantie kom je dicht bij de break-even van 364%.

Twee dingen om vooraf te weten:

• Zolang de periode loopt, kun je je basis-Target ROAS niet aanpassen, alleen de tolerantie. Zet je target dus goed voordat de periode begint.
• Het is nog een bèta en nog niet elk account heeft het. Kijk bij de instellingen van de biedstrategie in je Search- of Performance Max-campagne.

Seizoensaanpassingen

Met een seizoensaanpassing vertel je Smart Bidding dat de conversieratio een korte periode hoger ligt. Google heeft het gebouwd voor 1 tot 7 dagen. Baseer de hoogte op wat je conversieratio vorig jaar op die dagen echt deed, en laat hem op Cyber Monday stoppen.

Google staat promotiemodus en een seizoensaanpassing tegelijk op één campagne toe, maar heeft niet uitgelegd hoe die twee elkaar beïnvloeden. Mijn advies: kies er één per campagne. Allebei duwen ze je biedingen omhoog, en als je ze combineert weet je achteraf niet wat welk effect had.

Plan ook een negatieve seizoensaanpassing voor de eerste dagen van december, als de conversieratio sneller daalt dan Smart Bidding verwacht.

Targets en budgetten aanpassen

Op 15 oktober zei Tal Akabas, productmanager bij Google Ads, in Google’s podcast Ads Decoded dat het aanpassen van het target of budget van een bestaande, stabiele campagne geen nieuwe leerperiode start. Dat geeft je in november meer ruimte om bij te sturen dan de oude vuistregels deden vermoeden.

Er zit wel een addertje onder het gras. Sinds 17 augustus presteren campagnes die beperkt zijn door budget richting hun target, waar ze dat target eerder vaak verbeterden. Verhoog je voor Black Friday het budget van zo’n campagne, dan kan je kosten per conversie oplopen tot je target. Daarover schreef ik eerder in de target-wijziging van Google en een gratis script.

Smart Bidding Exploration en Product Value Optimization

• Smart Bidding Exploration is nu ook beschikbaar voor Shopping en Performance Max. Een campagne mag dan 5 tot 30% onder het ROAS-target zitten om nieuwe zoekopdrachten te vinden, zolang de campagne niet door budget beperkt wordt. Test dit buiten de piek, dan weet je in januari wat het voor jouw webshop doet.
• Product Value Optimization is een bèta voor Performance Max en Shopping, waarmee je aangeeft welke producten meer waard zijn, bijvoorbeeld per merk of categorie. Heb je het al in je account, dan verlaag je hiermee snel de waarde van je rode producten zonder je campagnes om te bouwen.

Stap 7: Lees de resultaten pas in februari

De cijfers die je op 1 december ophaalt, zijn nog niet definitief. Retouren lopen door tot in januari, en Shopify boekt een terugbetaling in januari terug op de oorspronkelijke bestelling uit november. Conversies in Google Ads kunnen tot 30 dagen na de klik nog binnenkomen.

Zet nu al een datum in februari in je agenda en vergelijk dan vier cijfers: advertentiekosten, bestellingen, terugbetalingen en herhaalaankopen.

Kijk daarna naar wie je hebt binnengehaald. Blad & Bloesem verkocht vooral cadeausets aan nieuwe klanten, die een cadeautje kochten en misschien nooit terugkomen. Ometria volgde nieuwe Black Friday-klanten een jaar lang: 4% kocht binnen twaalf maanden opnieuw. Bij de theeblikken ligt dat anders, want thee raakt op. Check in Shopify hoe je novemberklanten van vorig jaar terugkwamen (Analytics, Rapporten, Cohortanalyse van klanten) voordat je herhaalaankopen meetelt om je acquisitiekosten van dit jaar terug te verdienen.

Hoe Coby dit aanpakt

Elk e-commerce-account dat we oppakken, begint bij de tracking: komt de waarde die Google en Meta binnenkrijgen overeen met wat de webshop echt verdiende? Daarna rekenen we met de marges van de klant de break-even per productgroep uit, en op basis daarvan zetten we de targets en de campagne-indeling.

Na meer dan 250 trackingsetups zien we steeds hetzelfde gat: het advertentieplatform rapporteert omzet, en niemand legt de link met wat een order na kosten oplevert. Bij klanten met een gevarieerd assortiment sturen we daarom winstwaarden door naar Google Ads, zodat de biedstrategie vanzelf op marge stuurt.

Voordat je je Black Friday-actie vastlegt

Reken je break-even uit bij de normale prijs en bij je korting, met contributiemarge. Check je actie met de formule voor maximale korting. Geef de diepe korting op de producten waar klanten prijzen vergelijken, bundel de goedkope producten en houd rode producten uit je Shopping-campagnes.

Wil je dat iemand meekijkt naar je tracking of je Black Friday-targets? Bij een nieuw account vergelijk ik altijd eerst een maand Google Ads, GA4 en de webshop-backend met elkaar, en ik vind bijna altijd wel iets. Ik kijk graag ook naar die van jou, of we nu gaan samenwerken of niet. Vraag een gratis tracking-audit aan.

Veelgestelde vragen

Hoe bereken ik mijn break-even ROAS?
Deel 1 door je marge. Bij een marge van 40% is je break-even ROAS 1 ÷ 0,40 = 2,5. Gebruik je contributiemarge (na inkoop, verzending, transactiekosten en retouren) voor het meest betrouwbare getal.

Wat is het verschil tussen brutomarge en contributiemarge?
Brutomarge is verkoopprijs min inkoopprijs. Bij contributiemarge trek je ook de kosten per order af, zoals verzending, verpakking, transactiekosten en retouren. Contributiemarge is lager en geeft daardoor een hogere, realistischere break-even ROAS.

Hoeveel korting kan ik geven met Black Friday?
Gebruik deze formule: (verwachte ROAS × marge − 1) ÷ (verwachte ROAS − 1). Bij een contributiemarge van 38% en een verwachte ROAS van 4 kom je op ongeveer 18%. Blijf daar een paar procent onder, want bij de maximale korting verdien je €0.

Wat is promotiemodus in Google Ads?
Promotiemodus is een bèta voor Search- en Performance Max-campagnes met Target ROAS. Je kiest een periode van 3 tot 14 dagen waarin Google onder je target mag bieden, eventueel met extra budget. Na de einddatum gaan de instellingen vanzelf terug.

Kan ik promotiemodus en een seizoensaanpassing tegelijk gebruiken?
Google staat het toe op één campagne, maar heeft niet uitgelegd hoe de twee op elkaar inwerken. Kies er één per campagne, dan weet je achteraf wat het resultaat veroorzaakte.

Hoeveel meer orders heb ik nodig als ik korting geef?
Deel je contributie per order bij de normale prijs door je contributie bij de korting, en haal er 1 vanaf. Houd je bij de normale prijs €23 per order over en bij 15% korting €14, dan heb je 64% meer orders nodig om evenveel over te houden.

Wanneer weet ik wat mijn Black Friday-klanten echt kostten?
In februari. Retouren lopen door tot in januari en Google Ads-conversies kunnen tot 30 dagen na de klik binnenkomen. Een berekening in december laat Black Friday dus mooier lijken dan het was.

Geschreven door Marloes Slotboom, oprichter van Coby Agency. Laatst bijgewerkt: oktober 2026.