Een ROAS van 8. Klinkt goed. Maar als je marge op dat product 11% is, verlies je geld op elke verkoop die de campagne oplevert. Dat is de valkuil waar veel webshops nu in zitten, en precies de reden dat POAS bestaat.
Ben jij eigenaar van een webshop of marketing manager bij een eCommerce merk, en stuur je je Google Ads campagnes op ROAS? Dan is de kans reëel dat je algoritme vrolijk budget pompt in producten waar je niets aan overhoudt. ROAS meet omzet. Jij wilt winst. Dat is niet hetzelfde.
In dit artikel leggen we uit wat POAS (Profit on Ad Spend) is, waarom ROAS je verkeerd informeert zodra je marges per product verschillen, en hoe je POAS berekenen aanpakt met een concreet rekenvoorbeeld. Daarna lopen we stap voor stap door de implementatie: marges in je feed, conversiewaardes aanpassen en je tROAS vertalen naar een winstdoel.
Na het lezen kun je:
- POAS berekenen voor je eigen campagnes
- Je breakeven ROAS bepalen op basis van je marge
- Winstdata als conversiewaarde naar Google Ads sturen
- Een tROAS instellen die eigenlijk een POAS-doel is
Geen theorie zonder cijfers. We rekenen alles voor.
Wat is POAS?
POAS staat voor Profit on Ad Spend: brutowinst gedeeld door advertentie-uitgaven. Waar ROAS meet hoeveel omzet elke euro ad spend oplevert, meet POAS hoeveel brutowinst er overblijft.
De formule: POAS = brutowinst / ad spend.
Brutowinst is hier je omzet min de directe kosten per order: inkoopprijs (COGS), verzendkosten en betaalkosten. Vaste kosten zoals personeel en software laat je buiten de berekening.
Het breakeven punt van POAS is altijd 1,0. Boven de 1 draagt een campagne bij aan je winst. Onder de 1 betaal je meer aan advertenties dan die advertenties aan brutowinst terugbrengen. Dat is meteen het grote voordeel: je hoeft geen benchmark op te zoeken om te weten of je verlies draait.
Waarom ROAS liegt bij gemengde marges
ROAS optimaliseert op omzet, niet op winst. Zolang elk product ongeveer dezelfde marge heeft, is dat prima. Maar zodra je marges per product flink verschillen, wordt ROAS onbetrouwbaar als stuurmetric.
Sturen op ROAS is als een restaurant beoordelen op volle tafels. POAS kijkt of de keuken op elk gerecht iets overhoudt.
De rekensom erachter: je breakeven ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge. Bij een marge van 22% is dat 1 / 0,22 = 4,55. Elke campagne onder ROAS 4,55 kost je dan geld, hoe groen het dashboard ook kleurt. Bij een marge van 50% ligt breakeven op ROAS 2. Twee webshops met dezelfde ROAS kunnen dus compleet verschillende resultaten draaien.
Smart Bidding weet niets van je marges, tenzij jij het vertelt. Optimaliseer je op tROAS met omzet als conversiewaarde, dan schuift het algoritme budget naar producten met veel omzet en weinig marge, want die halen het omzetdoel het makkelijkst. Zeker in Performance Max campagnes, waar het algoritme veel vrijheid heeft, zie je dat effect terug.
ROAS vs POAS in één tabel
| ROAS | POAS | |
|---|---|---|
| Formule | Omzet / ad spend | Brutowinst / ad spend |
| Beantwoordt de vraag | Hoeveel omzet levert elke euro op? | Hoeveel winst levert elke euro op? |
| Breakeven | 1 / brutomarge (verschilt per shop) | Altijd 1,0 |
| Blinde vlek | Marge, verzend- en betaalkosten | Vaste kosten (die dek je via je doel boven 1) |
| Werkt goed bij | Uniforme marges, leadgen, SaaS | Gemengde marges in eCommerce |
| Data nodig | Omzet per conversie | Brutowinst per order |
POAS berekenen: een rekenvoorbeeld
POAS berekenen doe je door de brutowinst van een campagne te delen door de ad spend van diezelfde campagne. Een voorbeeld maakt direct duidelijk waarom dit een ander beeld geeft dan ROAS.
Stel, je verkoopt een product voor €100. De inkoop kost €55, verzend- en betaalkosten samen €10. Je brutowinst per verkoop is dan €35, een marge van 35%.
Je campagne draait een ROAS van 4. Dat betekent €25 ad spend per €100 omzet. De rekensom:
- Brutowinst per order: €100 – €55 – €10 = €35
- Ad spend per order: €100 / 4 = €25
- POAS: €35 / €25 = 1,4
- Over na advertentiekosten: €35 – €25 = €10 per order
Prima resultaat. Je breakeven ROAS voor dit product is €100 / €35 = 2,86, dus met ROAS 4 zit je ruim goed.
Nu een tweede product, ook €100, maar met €80 inkoop en €8 kosten. Brutowinst: €12. Bij precies dezelfde ROAS van 4:
- POAS: €12 / €25 = 0,48
- Verlies per order: €25 – €12 = €13
Zelfde ROAS, compleet ander resultaat. De breakeven ROAS van dit product is €100 / €12 = 8,33. Verkopen beide producten even vaak, dan is je gemengde POAS (€35 + €12) / (€25 + €25) = 0,94. Je dashboard toont een keurige ROAS van 4, terwijl je per productpaar €3 verlies draait.
Dit is precies het punt: ROAS 4 zegt niets zonder de marge erbij. POAS geeft het antwoord direct.
Coby’s POAS Rekenstappen
De snelste route naar POAS bidding bestaat uit vier stappen: marge in je feed, winst als conversiewaarde, je tROAS vertalen en daarna monitoren. Dit noemen wij Coby’s POAS Rekenstappen.
- Zet je marges in je data. Bepaal de brutowinst per product: verkoopprijs min inkoop, verzendkosten en betaalkosten. In Shopify vul je hiervoor het veld kostprijs per artikel in. Lukt SKU-niveau niet, begin dan met een marge per categorie. Een goede benadering die je gebruikt, wint van een perfecte die je nooit afmaakt.
- Stuur brutowinst als conversiewaarde. In plaats van omzet stuur je de winst per order als conversiewaarde naar Google Ads. Dat vraagt om betrouwbare tracking: met server-side tracking via GTM verlies je geen conversies aan adblockers en browserrestricties, en op Shopify regel je de dataregistratie netjes via een GTM custom pixel. Voor Meta stuur je dezelfde winstwaarde mee via de Conversions API.
- Vertaal je tROAS naar een POAS-doel. Google kent geen knop “target POAS”, maar die heb je ook niet nodig. Zodra je winst als conversiewaarde stuurt, wordt je tROAS functioneel een POAS-doel. Breakeven is dan tROAS 100%. Wil je een POAS van 1,4 (zoals in het rekenvoorbeeld), dan stel je tROAS 140% in.
- Monitor ROAS en POAS naast elkaar. Houd de eerste vier tot zes weken beide metrics in je rapportage. Je omzet en ROAS mogen dalen als het algoritme goedkope omzet met lage marge loslaat. Dat is de bedoeling. Zolang je POAS stijgt, verdien je meer met minder omzet.
Veelgemaakte fouten bij de overstap naar POAS
De meeste POAS-implementaties stranden niet op de theorie maar op de data. Dit zijn de fouten die wij het vaakst tegenkomen.
Overstappen met kapotte tracking. Als je maar 70% van je conversies meet, is je winstsignaal te ruizig om op te bieden. Los eerst je Google Ads tracking problemen op, kies daarna pas een andere biedstrategie. Twijfel je over je setup, kijk dan welke server-side tracking tools bij je stack passen.
Rekenen met nettowinst. POAS werkt met brutowinst. Vaste kosten toerekenen per order maakt de berekening traag en discutabel, en het algoritme heeft er niets aan. Dek je vaste kosten via een POAS-doel boven de 1.
Marges één keer instellen en nooit meer bijwerken. Inkoopprijzen veranderen, verzendtarieven ook. Verouderde marges sturen je biedingen net zo verkeerd als geen marges. Plan een vast moment per kwartaal om je margedata te verversen.
Schrikken van dalende omzet. Na de overstap daalt je omzet vaak eerst iets. Dat voelt eng, maar het is het algoritme dat verliesgevende verkopen afstoot. Beoordeel de overstap op winst, niet op omzet.
Wachten op perfecte SKU-data. Categoriemarges zijn een prima startpunt. Verfijn daarna richting SKU-niveau.
Wanneer ROAS prima is
Eerlijk is eerlijk: niet iedereen heeft POAS nodig. Heb je uniforme marges over je hele assortiment, een leadgen-model of een dienstverlenend bedrijf, dan is ROAS (of een CPA-doel) een prima proxy voor winst.
POAS verdient zijn complexiteit terug zodra marges sterk verschillen per product, categorie of klanttype, en je campagnes producten aan beide uiteinden van dat spectrum raken. Dat is in eCommerce eerder regel dan uitzondering.
Hoe Coby dit aanpakt
Bij Coby Agency begint POAS bidding niet bij de biedstrategie maar bij de data. Tracking is bij ons de fundering van elke campagne: zonder complete, server-side gemeten conversies met de juiste winstwaarde eraan is elk POAS-doel giswerk. Daarom starten we altijd met een tracking- en data-audit voordat we aan biedstrategieën sleutelen.
Die volgorde betaalt zich uit. Voor OneMeeting (De Eenhoorn) realiseerden we een ROAS van 1.500%, en juist omdat de tracking klopte, wisten we zeker dat dat getal echt was en niet een meetartefact.
Marloes Slotboom, oprichter van Coby, werkte voor haar bureautijd bij Google als Agency Account Strategist voor de Benelux en Nordics. Ze heeft dus van binnenuit gezien hoe Smart Bidding met conversiewaardes omgaat, en waarom het algoritme precies doet wat je voedt: voer het omzet en het jaagt op omzet, voer het winst en het jaagt op winst. POAS bidding is een van de diensten die we specifiek voor eCommerce klanten inrichten, inclusief de datalaag die het signaal betrouwbaar maakt.
Conclusie: stuur op wat je wilt overhouden
ROAS vertelt je hoeveel omzet je advertenties opleveren. POAS vertelt je of je er iets aan verdient. Zodra je marges per product verschillen, is dat tweede getal het enige dat telt.
De route is concreet: marges in je data, brutowinst als conversiewaarde, tROAS vertalen naar een POAS-doel, en een paar weken beide metrics naast elkaar monitoren.
Wil je weten of jouw tracking klaar is voor POAS bidding, en wat je huidige campagnes werkelijk aan winst opleveren? Plan een gratis kennismaking van 30 minuten met Marloes. Dan rekenen we het samen door.
Veelgestelde vragen
Wat betekent POAS? POAS staat voor Profit on Ad Spend. Het meet hoeveel brutowinst een campagne oplevert per euro advertentiebudget. De formule is brutowinst gedeeld door ad spend.
Hoe kun je POAS berekenen? Deel de brutowinst van een campagne (omzet min inkoop, verzend- en betaalkosten) door de ad spend van die campagne. Levert €2.500 ad spend €3.500 brutowinst op, dan is je POAS 1,4.
Wat is een goede POAS? Een POAS boven 1,0 betekent dat een campagne meer brutowinst oplevert dan hij kost. In de praktijk mikken de meeste webshops hoger, omdat er na de advertentiekosten ook nog vaste kosten gedekt moeten worden. Het juiste doel volgt uit je eigen kostenstructuur, niet uit een benchmark.
Wat is het verschil tussen POAS en ROAS? ROAS deelt omzet door ad spend, POAS deelt brutowinst door ad spend. Een hoge ROAS kan alsnog verlies betekenen als de marge laag is; POAS laat dat direct zien.
Werkt POAS met Google Smart Bidding? Ja. Je stuurt brutowinst in plaats van omzet als conversiewaarde en stelt een tROAS in, die dan functioneel als POAS-doel werkt. tROAS 100% is breakeven, tROAS 140% komt overeen met een POAS van 1,4. Betrouwbare server-side tracking is hierbij een voorwaarde.
Is POAS alleen relevant voor eCommerce? POAS is vooral waardevol waar marges sterk per product verschillen, en dat is meestal eCommerce. Bedrijven met uniforme marges, zoals SaaS of dienstverleners, kunnen prima uit de voeten met ROAS of een CPA-doel.
Geschreven door Marloes Slotboom, founder van Coby Agency. Laatst bijgewerkt: augustus 2026