Google heeft stilletjes een nieuwe set optionele velden aan Merchant Center toegevoegd die de meeste feedbeheerders nog niet hebben aangeraakt. Ze heten conversational attributes, en ze bestaan om één reden: AI-shopping. Wanneer iemand aan Google’s AI Mode of Gemini vraagt “zoek een matras voor warme slapers onder de 800 euro”, heeft Google meer nodig dan een titel en een prijs om te antwoorden. Met conversational attributes lever je precies die context aan.
Deze gids is voor webshop-eigenaren en marketeers die zelf een Merchant Center-feed beheren, of die willen briefen wie dat doet.
Na het lezen kun je:
- De zes conversational attributes benoemen en uitleggen wat elk veld doet
- Bepalen welke velden de moeite waard zijn voor jouw assortiment
- Ze toevoegen via een aanvullende feed zonder je bestaande setup te breken
- Inschatten of dit voor jouw categorie nu prioriteit verdient
Wat conversational attributes zijn
Conversational attributes zijn optionele Merchant Center-velden, door Google geïntroduceerd in 2026, die AI-shopping extra context geven over je producten. Standaardattributen zoals titel, GTIN, kleur en prijs vertellen Google wat een product is. Conversational attributes vertellen wat het product doet, hoe het zich verhoudt tot de rest van je assortiment, en welke vragen shoppers er meestal over stellen.
Ze voeden AI-shopping ervaringen zoals AI Mode in Google Search en Gemini. Ze zijn niet verplicht, en ze leeg laten heeft geen gevolgen voor je goedkeuringsstatus of je advertentie-geschiktheid.
Dat laatste is belangrijk voor de verwachtingen: dit is feedkwaliteitswerk voor AI-oppervlakken, geen hendel die volgende week je Shopping-advertentiepositie of CPC verandert.
De zes attributen die Google definieerde
Google definieerde zes conversational attributes; de volledige veldreferentie staat in Googles Merchant Center-documentatie. Hier is elk veld, met de formatregels waar mensen over struikelen.
1. question_and_answer
Vooraf ingevulde FAQ’s voor je product, aangeleverd als gestructureerde vraag-antwoordparen. Je kunt tot 30 paren per product aanleveren, met maximaal 1.000 tekens per vraag en per antwoord. Denk aan maten, compatibiliteit, materialen, onderhoud: de vragen die een goede verkoper beantwoordt voordat een klant beslist.
Dit is het attribuut met de meest voor de hand liggende waarde. Als aan een AI-assistent wordt gevraagd “houdt dit vliegengordijn insecten buiten en is het veilig met huisdieren”, dan is een product dat precies die vraag en dat antwoord in zijn feed heeft veel makkelijker aan te raden dan een product waarbij de AI moet gokken.
2. document_link
Links naar openbaar toegankelijke PDF’s met productspecifieke informatie: handleidingen, montage-instructies, spec sheets, maattabellen. Google accepteert tot 5 documenten per product. In plaats van te hopen dat de AI je handleiding ergens op je site vindt, wijs je hem rechtstreeks naar de bron.
3. related_product
Gestructureerde relaties tussen producten in je assortiment. Elke invoer gebruikt een relatietype, zoals accessory, required_part, part_of_set, often_bought_with of substitute, plus de identifier van het gerelateerde product. Zo kan een AI vragen als “wat heb ik hier nog meer bij nodig?” beantwoorden met jouw producten in plaats van die van een concurrent.
4. item_group_title
Een gedeelde, leesbare naam voor een familie van varianten, naast het bestaande item_group_id. Waar item_group_id een machinesleutel is, is item_group_title de naam die een AI daadwerkelijk kan uitspreken: “Biologisch katoenen heren-T-shirt”, voor alle kleuren en maten samen.
5. variant_option
Naam-waardeparen die precies beschrijven hoe één variant verschilt van zijn broertjes: “kleur: transparant zwart”, “geheugen: 16 GB”, “maat: 90×210 cm”. In combinatie met item_group_title kan een AI zo door je varianten navigeren in plaats van elke maat als een los product te behandelen.
6. popularity_rank
Een getal van 0 tot 100 dat aangeeft hoe goed een product verkoopt ten opzichte van de rest van je assortiment. Het geeft AI-oppervlakken een eerlijk antwoord op “wat is jullie populairste optie?”, gebaseerd op jouw data in plaats van een gok.
Hoe dit verschilt van wat je al aanlevert
Het patroon door alle zes heen: standaardattributen beschrijven producten op zichzelf, conversational attributes beschrijven ze in context. Vragen die shoppers stellen, documenten die ze beantwoorden, producten die bij elkaar horen, varianten die één familie vormen, en hoe artikelen zich tot elkaar verhouden.
Een concreet voorbeeld. Een standaardtitel zegt “Hybrid Pro Matras, 180×200, 25 cm”. Een question_and_answer-paar zegt “Is dit matras geschikt voor warme slapers? Ja, de open-cel schuimlaag voert warmte actief af.” Als iemand een AI-assistent om een matras voor warme slapers vraagt, beantwoordt het tweede stukje informatie de vraag. De titel had dat nooit gekund.
Dat is het echte gat in de meeste productfeeds op dit moment. De data vertelt Google hoe iets heet en wat het kost, maar niet welk probleem het oplost of voor wie het bedoeld is.
Zo voeg je ze toe zonder je feed te breken
Je kunt conversational attributes aanleveren via je primaire feed, via een aanvullende feed, of via de Merchant API. Eén belangrijke noot als je setup ouder is: de oude Content API for Shopping accepteert sinds augustus 2026 geen productdata meer, dus elke API-koppeling moet op de Merchant API draaien.
Voor de meeste shops is een aanvullende feed in Google Sheets het schoonste startpunt. Je raakt geen bestaande data aan, je voegt alleen nieuwe kolommen toe op basis van product-ID. De dingen om goed te doen:
- question_and_answer-paren zijn gestructureerde invoeren, geen lange lap tekst. Formuleer elke vraag zoals een klant hem zou stellen.
- document_link moet naar openbaar toegankelijke, productspecifieke PDF’s wijzen. Een algemene merkbrochure telt niet.
- related_product heeft geldige identifiers nodig van producten die echt in je feed staan, met het juiste relatietype.
- variant_option heeft alleen zin samen met item_group_id en item_group_title. Zet eerst je variantgroepering recht als die rommelig is.
- popularity_rank moet echte verkoopdata weerspiegelen. Elk product een 95 geven ondermijnt het doel en helpt niemand, ook jou niet.
Bij grote assortimenten: probeer niet alles tegelijk te vullen. Begin met je categorieën met de meeste omzet of de producten waarover shoppers de meeste vragen stellen vóór aankoop. Je klantenservice-inbox en je interne zoekopdrachten zijn het beste bronmateriaal voor question_and_answer, en je hebt ze al.
En check of je feedtool de velden al ondersteunt. Medio 2026 wisselt dat: sommige feed-managementplatforms kunnen ermee overweg, veel lichtere koppelingen nog niet. Een aanvullende sheet is de tussenoplossing tot je tool bijtrekt.
Is dit nu je tijd waard
Voor de meeste shops met een goed onderhouden feed: ja, als taak met gemiddelde prioriteit, geen brandoefening. AI-shopping groeit nog, en shops die nu schone conversational data aanleveren bouwen een voorsprong op voor het moment dat die oppervlakken meer kooptraffic dragen. Niemand loopt vandaag serieuze omzet mis door het nog niet gedaan te hebben.
Zet het hoger op je lijst als je verkoopt in een categorie waar aankoopbeslissingen afhangen van beschrijvende vragen: kleding, beauty, meubels, supplementen, technische of industriële producten. “Zoek iets dat X doet voor Y”-vragen zijn waar deze attributen hun geld verdienen.
Eén kanttekening voordat je er ook maar een uur in steekt: conversational attributes bovenop een rommelige feed gaan het verschil niet maken. GTIN’s correct, titels volgens het format merk plus producttype plus belangrijkste kenmerk, geen afgekeurde producten, prijzen en voorraad synchroon. Die basis komt eerst. Ons artikel over Google Shopping-feed optimaliseren behandelt hem in detail, en onze Google Merchant Center-gids loopt door de bredere setup, van goedkeuringen tot feedregels.
Hoe Coby dit aanpakt
Wij hebben conversational attributes al geïmplementeerd voor klanten, van een Nederlandse vliegengordijnen-webshop tot een fabrikant van industriële betonmallen. In beide gevallen werkte dezelfde aanpak: eerst de echte klantvragen verzamelen, antwoorden schrijven zoals een verkoper ze zou geven, en aanleveren via een aanvullende feed op de bestaande product-ID’s. Geen rebuild van de primaire feed, geen risico voor lopende campagnes.
Wat wij naast het feedwerk toevoegen is meting. Merchant Center geeft je geen schone voor-en-na voor AI-oppervlakken specifiek, dus wij leggen productniveau-vertoningen vast vóór het aanleveren en vergelijken opnieuw na zes tot acht weken. Dat is de tracking-eerst gewoonte die we toepassen op alles in ons data analytics-werk: verander één ding, meet wat het deed, houd wat werkt.
Wil je je Merchant Center-setup laten doorlichten voordat je in nieuwe attributen investeert, dan is dat precies het soort Google Ads- en Shopping-werk dat wij doen. En weeg je dit af tegen al het andere op je roadmap, dan helpt ons performance marketing-team je prioriteren. Neem contact op als je een tweede paar ogen op je feed wilt.
FAQ
Zijn conversational attributes verplicht in Google Merchant Center?
Nee. Alle zes zijn optioneel. Google keurt geen producten af en beperkt je advertentie-geschiktheid niet als je ze leeg laat. Ze bestaan om AI-shopping meer context over je producten te geven.
Wat zijn de zes conversational attributes?
Het gaat om question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variant_option en popularity_rank. Elk veld dekt een ander type context: klantvragen, ondersteunende documenten, productrelaties, variantenfamilies en relatieve populariteit.
Verbeteren conversational attributes mijn Shopping-advertenties?
Niet direct. Ze veranderen niets aan je advertentiepositie, Quality Score of CPC in Shopping- of Performance Max-campagnes. Hun waarde zit in AI-oppervlakken zoals AI Mode en Gemini-shopping.
Hoeveel vraag-antwoordparen kan ik per product aanleveren?
Tot 30 paren per product, met maximaal 1.000 tekens per vraag en per antwoord. Focus op de vragen die klanten echt stellen vóór aankoop in plaats van alle 30 plekken te willen vullen.
Hoe lever ik conversational attributes aan?
Via je primaire feed, een aanvullende feed of de Merchant API. Een aanvullende Google Sheets-feed is de optie met het minste risico, omdat je kolommen toevoegt zonder je bestaande productdata aan te raken. Let op: de oude Content API accepteert sinds augustus 2026 geen productdata meer.
Welke shops profiteren het meest van conversational attributes?
Shops in categorieën waar kopers beschrijvende, gebruiksgerichte vragen stellen: kleding, beauty, meubels, supplementen en technische producten. Als je klantenservice elke week dezelfde vragen vóór aankoop beantwoordt, horen die antwoorden in je feed.
Laatst bijgewerkt: augustus 2026
Geschreven door Marloes Slotboom, oprichter van Coby Agency