Ik zie het regelmatig: een webshop met goede producten, een redelijk budget in Google Ads, maar een Shopping-feed die op z'n zachtst gezegd een beetje rommelig is. Titels die met een intern artikelnummer beginnen. Ontbrekende GTIN's. Beschrijvingen die letterlijk gekopieerd zijn uit de CMS-omschrijving van drie jaar geleden. En dan vraagt de eigenaar zich af waarom de ROAS tegenvalt.
De feed is het fundament van je Shopping-campagnes. Google gebruikt de informatie daarin om te bepalen bij welke zoekopdrachten jouw producten verschijnen. Als die informatie vaag, onvolledig of niet-zoekgericht is, betaal je voor vertoningen die nergens op slaan, en mis je de zoekopdrachten die wél converteren.
Hieronder krijg je een overzicht van wat ik zou doen als ik jouw feed vandaag onder handen nam:
- Hoe je producttitels schrijft die Google én kopers begrijpen, en waarom de eerste 70 tekens beslissend zijn
- Welke attributen de meeste shops missen en wat dat kost
- Hoe je seizoenstrends in je feed verwerkt zonder alles handmatig te doen
- Waarom prijscompetitiviteit je veiling maakt of breekt
- Waarom feed-optimalisatie voor niks is als je tracking niet klopt
Producttitels: merk, producttype en kenmerken, in die volgorde
Google leest je titel van links naar rechts en geeft meer gewicht aan de eerste woorden. De structuur die het beste werkt, en die Google zelf aanraadt voor het titelattribuut, is: merk + producttype + belangrijkste kenmerken + variant. Voor kleding betekent dat: merk + producttype + geslacht + kleur + maat. Voor elektronica: merk + producttype + model + belangrijkste specificatie.
Een goed voorbeeld: "Nike Air Max 90 Sneakers Heren Wit Maat 43". Merk vooraan, dan wat het is, dan de kenmerken waar mensen op filteren. Een slecht voorbeeld: "Artikel 8842, Comfort Plus Blauw". Niemand zoekt op een intern nummer, en Google weet niet wat het product is.
Eén nuance die belangrijk is: zet het merk vooraan als mensen daadwerkelijk op dat merk zoeken. Verkoop je een eigen of onbekend merk waar niemand naar zoekt, zet dan het producttype vooraan en het merk erachter. De regel is niet "merk altijd eerst", maar "zet vooraan waar mensen op zoeken". Bij bekende merken is dat het merk, bij no-name producten het producttype.
De eerste 70 tekens zijn beslissend. Op mobiel, waar het grootste deel van je Shopping-verkeer vandaan komt, kapt Google je titel af rond de 70 tekens. Alles wat daarna komt, ziet een koper op zijn telefoon niet. Zorg dus dat merk, producttype en één of twee kernkenmerken binnen die eerste 70 tekens staan. De harde limiet is 150 tekens; de ruimte tussen 70 en 150 is voor extra details die nice-to-have zijn, niet voor het essentiële.
Wat ik nooit doe: zoekwoorden spammen of promotaal in een titel zetten. "Waterkoker kopen goedkoop beste waterkoker" werkt niet, en woorden als "NIEUW!", "SALE!" of sterretjes leiden zelfs tot afkeuring onder Google's beleid tegen promotionele taal. Schrijf voor een mens, in de volgorde die zoekopdrachten weerspiegelt.
GTIN's, merk en conditie: de attributen die je conversies kosten als ze ontbreken
Google heeft een voorliefde voor producten met een geldige GTIN (Global Trade Item Number, oftewel de barcode). Producten mét GTIN presteren doorgaans beter in veilingen, omdat Google meer vertrouwen heeft in de productmatch. Verkoop je merkproducten en laat je het GTIN-veld leeg, dan mis je die voorkeur.
Je haalt de GTIN van de verpakking of van de website van de fabrikant. Voor eigen-merk producten geldt een uitzondering: dan zet je identifier_exists: false in je feed. Doe dat ook echt expliciet in plaats van het veld gewoon leeg te laten, want een merkproduct zonder GTIN én zonder die vlag wordt direct afgekeurd in Google Merchant Center.
Verder: vul het attribuut brand altijd in, ook bij eigen merken (gebruik dan je winkelnaam). En zet condition op new als je nieuwe producten verkoopt. Klinkt simpel, maar ik zie feeds waarbij dat veld leeg is of inconsistent gevuld, en Google zet die producten dan lager in de veiling.
Eén ding dat veel shops overslaan: het onderscheid tussen google_product_category en product_type. De eerste is de officiële Google-taxonomie, die Google gebruikt om je product in de juiste veiling te plaatsen. Laat je die leeg, dan gokt Google, vaak verkeerd. Het tweede, product_type, is je eigen categorie-indeling (zoals "Dames > Jassen > Winterjassen"). Die is optioneel, maar je hebt 'm later hard nodig als je je campagne of Performance Max wilt opsplitsen per producttype. Vul ze allebei: het kost weinig en geeft Google meer context.
Seizoenstrends verwerken zonder je feed handmatig om te gooien
Een feed is geen statisch document. Wat in februari goed presteert (dikke jassen, thermokleding) is in juni irrelevant. Toch laten de meeste shops hun feed het hele jaar ongewijzigd.
Er zijn twee manieren om seizoen te verwerken. De eerste is via je campagne: geef seizoensproducten een hogere prioriteit tijdens het relevante seizoen en verlaag het bod op de rest. Dat is het snelste en vraagt geen feed-aanpassing.
De tweede, met meer impact, is via een supplementaire feed: een tweede feed die specifieke attributen van je hoofd-feed overschrijft zonder dat je je webshop aanraakt. Tools als Channable of DataFeedWatch laten je regels instellen die een attribuut automatisch aanpassen als een product in een bepaalde categorie valt én de datum binnen een bereik ligt. Zo zet je in november voor alle winterjassen automatisch het woord "winterjas" vooraan de titel, zonder je hoofd-feed te raken.
Voor kleinere feeds (onder de 5.000 producten) is een Google Spreadsheet als supplementaire feed vaak het meest zinvol. Je matcht op het id-veld, vult alleen de kolommen die je wilt overschrijven, en werkt 'm handmatig bij per seizoen. Het kost een uur, geeft volledige controle, en je hoeft geen dure tool te kopen als de rest van je setup dat niet rechtvaardigt.
Custom labels voor slimmere campagnestructuur
Custom labels (0 tot en met 4) zijn misschien het meest ondergewaardeerde onderdeel van een Shopping-feed. Je kunt er geen zoekwoorden mee targeten, maar wel je campagnestructuur mee sturen. Belangrijk: gebruik ze voor permanente segmentatie, niet voor eenmalige promo-tags als "Black_Friday_2024", want binnen een paar maanden heb je vijftig nutteloze labels.
Wat ik er zelf mee doe: custom label 0 voor marge (hoog, midden, laag), custom label 1 voor seizoen (zomer, winter, jaarrond), custom label 2 voor voorraad (ruim, bijna uitverkocht). In de campagne splits je dan op die labels en stel je per segment een ander bod of een andere POAS-doelstelling (Profit On Ad Spend) in.
Een voorbeeld: als je winterjassen 45% marge hebben en je basisbroeken 18%, wil je niet dat Google voor beide hetzelfde bod hanteert. Met custom labels maak je in je Google Ads-campagne aparte productgroepen per margesegment en koppel je daar gedifferentieerde doelstellingen aan.
Dit is ook waarom ik bij een feed-audit altijd begin met de vraag: heb je margedata per product, en staat die in je feed of je datawarehouse? Zonder die data optimaliseer je op omzet in plaats van winst, en dat kost je geld als je bestsellers toevallig ook je minst winstgevende producten zijn.
Prijscompetitiviteit en Omnibus: twee dingen die je feed maken of breken
Twee onderwerpen die geen titel- of attribuutkwestie zijn, maar wel bepalen of je feed überhaupt kan winnen.
Prijscompetitiviteit is de belangrijkste. Google verwerkt je prijs ten opzichte van de markt mee in de veiling. Sta je 20% of meer boven de marktprijs op je best verkopende producten, dan kún je die veiling simpelweg niet winnen, hoe hard je ook biedt. In Merchant Center vind je onder Groei het rapport Price Competitiveness, waar je per product ziet hoe je prijs zich verhoudt tot het marktgemiddelde. Check dit vóór je meer budget of hogere biedingen inzet, want harder bieden op een niet-competitieve prijs is puur verlies.
Omnibus is de tweede. Sinds de EU-Omnibusrichtlijn moet je bij een korting de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen als referentie tonen. In je feed regel je dat met price, sale_price en sale_price_effective_date, en op je productpagina moet die referentieprijs zichtbaar zijn. Klopt dit niet, dan riskeer je afkeuring in Merchant Center én een boete van de ACM. De meeste platforms hebben hier een plugin voor, maar controleer of die daadwerkelijk actief is.
Feed-optimalisatie zonder goede tracking is gissen
Dit is het punt waar ik altijd op uitkom, en ik snap dat het frustrerend klinkt als je hier bent voor feed-tips. Maar ik zou het niet eerlijk vinden om het niet te noemen.
Als je conversietracking niet klopt, weet je niet welke producten daadwerkelijk verkopen via Google Shopping. Je feed-optimalisaties zijn dan gebaseerd op vertoningen en klikken, niet op echte opbrengst. Je optimaliseert op ruis.
De meest voorkomende problemen die ik tegenkom: dubbele conversieregistratie (bijvoorbeeld een purchase-event dat zowel via een hardcoded tag als via Google Tag Manager vuurt), checkout-conversies die missen omdat de bedankpagina op een ander domein staat, en purchase-events die wel vuren maar zonder de juiste orderwaarde doorgeven. In al die gevallen geeft Google Ads je een vertekend beeld van welke producten het goed doen.
De eerste stap die ik zou zetten: controleer of het aantal purchase-events in je analytics overeenkomt met het aantal orders in je backend. Een afwijking van meer dan 5% is een signaal dat er iets mis zit. Daarna pas heeft het zin om je feed verder te verfijnen.
Bij Coby doen we tracking-audits waarbij we precies dit uitzoeken: waar lekt data weg, welke conversies worden dubbel geteld, en hoe zorg je dat je Shopping-campagnes op betrouwbare signalen bieden. Pas als dat op orde is, heeft het zin om dieper te gaan in feed-optimalisatie en geavanceerde campagnestructuren via onze performance marketing-aanpak.
Wil je weten of jouw feed en tracking-setup sterk genoeg zijn om op te schalen? Neem contact op en we kijken er samen naar.
Veelgestelde vragen
Hoe lang duurt het voordat feed-optimalisaties resultaat geven?
Google crawlt je feed doorgaans binnen 1 tot 3 dagen na een update. Campagne-effecten zie je meestal pas na 1 tot 2 weken, omdat de algoritmes tijd nodig hebben om nieuwe data te verwerken. Grote wijzigingen, zoals het toevoegen van GTIN's aan honderden producten, voer je beter gefaseerd door, zodat je het effect kunt meten.
Moet ik aparte feeds gebruiken voor verschillende landen?
Ja, als je in meerdere landen verkoopt. Taal, valuta, btw-regels en zelfs producttitels werken anders per markt. Een Nederlandse feed die je automatisch naar Duits laat vertalen werkt zelden goed, omdat de zoekintentie in Duitsland anders is. Maak aparte feeds per taal en land, en optimaliseer ze afzonderlijk.
Wat is het verschil tussen google_product_category en product_type?
google_product_category gebruikt de officiële Google-taxonomie en bepaalt in welke veiling je product terechtkomt. product_type is je eigen categorisering en is optioneel, maar nuttig voor campagnesegmentatie in Shopping en Performance Max. Vul beide velden: het kost weinig en geeft Google meer context.
Kan ik A/B-testen op producttitels in Google Shopping?
Niet rechtstreeks via Google Ads zoals bij tekstadvertenties. Wat wel werkt: wijzig titels voor een selectie producten via een supplementaire feed, wacht twee tot drie weken, en vergelijk CTR en conversieratio in Merchant Center met de ongewijzigde producten. Houd rekening met seizoensinvloeden als je vergelijkt.
Hoe vaak moet ik mijn feed refreshen?
Google vereist minimaal één update per 30 dagen, maar voor webshops met wisselende prijzen of voorraad is dagelijks refreshen het minimum. Prijsfouten, waarbij de feed-prijs afwijkt van de prijs op de landingspagina, leiden tot directe afkeuring van producten. Automatische feeds via je platform (Shopify, WooCommerce) regelen dit meestal, maar controleer de instellingen.
Werkt feed-optimalisatie ook voor Performance Max-campagnes?
Ja, juist. Performance Max gebruikt je feed als basis voor Shopping-advertenties én voor dynamische advertenties op andere kanalen. Een sterke feed met goede titels, correcte attributen en gevulde custom labels geeft het algoritme meer bruikbare data. Slechte feeds in PMax leiden tot vertoningen op irrelevante zoekopdrachten, en omdat PMax minder transparant is dan standaard Shopping, merk je het later.
Geschreven door Marloes Slotboom, oprichter van Coby Agency. Laatst bijgewerkt: juli 2026.