Je Search-campagnes draaien, je Shopping-feed staat, en toch vlakt de groei af. Herkenbaar? Dan ben jij waarschijnlijk de marketeer of ondernemer bij een mkb-bedrijf die zich afvraagt of demand gen campagnes een stuk van het budget verdienen.
Het eerlijke antwoord: soms wel, vaak nog niet. Demand gen campagnes in Google Ads bereiken mensen die nog niet actief zoeken, maar wel ontvankelijk zijn voor je aanbod. Dat is een ander spel dan bieden op “winterjas kopen Amsterdam”. Andere doelgroep, andere advertenties en vooral: een andere meetlat.
In dit artikel lees je waar Demand Gen advertenties anno 2026 echt verschijnen (dat is meer dan de meeste blogs beweren), welke KPI’s je instelt en wanneer je beter eerst iets anders fixt. Inclusief Coby’s Demand Gen instap-checklist, zodat je niet blind budget in een algoritme giet.
Na het lezen kun je:
- Uitleggen waar Demand Gen advertenties in 2026 draaien, met de juiste kanaalinstellingen
- De KPI’s kiezen die passen bij mid-funnel campagnes in plaats van Search-logica
- Beoordelen of jouw account er klaar voor is, met een concrete checklist
- De vier meest voorkomende fouten herkennen voordat ze jou geld kosten
Geen wondermiddel-verhaal dus. Wel een afwegingskader van een bureau dat liever eerst je tracking controleert dan je factuur verhoogt.
Wat demand gen campagnes zijn en waar ze in 2026 draaien
Demand Gen is een campagnetype in Google Ads dat visuele advertenties en video toont op YouTube (inclusief Shorts), Google Discover, Gmail en sinds 2025 ook op het Google Display Netwerk. Lees je ergens dat het alleen om YouTube, Gmail en Discover gaat, dan is dat artikel verouderd.
Even de geschiedenis. Demand Gen is de opvolger van Discovery-campagnes; die migratie is begin 2024 afgerond (tussen januari en maart 2024). Daarna heeft Google het campagnetype flink uitgebouwd. In 2025 kwam het Google Display Netwerk als kanaal beschikbaar binnen Demand Gen, ter vervanging van het losse videopartnernetwerk. En Google kondigde aan dat klassieke Display-campagnes een nieuw thuis krijgen binnen Demand Gen.
Het goede nieuws: je bepaalt zelf waar je advertenties draaien. Via kanaalinstellingen (channel controls) zet je YouTube, Discover, Gmail en Display los aan of uit. Ook Maps is inmiddels als kanaal toegevoegd. Relevant voor lokale bedrijven; hoe dat werkt lees je in ons artikel over lokaal adverteren met Google Ads.
Praktisch betekent dit: iemand die net drie reviews van espressomachines heeft bekeken op YouTube, ziet jouw advertentie voor een koffiemerk in de Discover-feed. Zonder ooit op een zoekwoord te klikken dat jij target. Dat is precies het punt van Demand Gen.
En Performance Max dan? Kort: PMax draait op vrijwel alle Google-inventaris tegelijk, inclusief Search en Shopping, en beslist zelf waar je budget heen gaat. Demand Gen geeft jou meer controle over doelgroepen en creatief binnen de visuele kanalen. Draai je beide, sluit dan doelgroepen uit om interne concurrentie te beperken. Een volledige vergelijking verdient een eigen artikel en die staat op onze planning; tot die tijd vind je onze geavanceerde PMax-strategieën hier.
Welke KPI’s je meet (en waarom Search-logica hier niet werkt)
Je meet demand gen campagnes op een mix van click-through, engaged-view en view-through conversies, plus het effect op je merkzoekvolume. Wie alleen naar last-click CPA kijkt, trekt vrijwel altijd de verkeerde conclusie.
De drie conversietypes op een rij:
- Click-through conversies. Iemand klikt op je advertentie en converteert. De klassieker.
- Engaged-view conversies. Iemand kijkt minimaal 10 seconden van je video (of de hele video als die korter is), klikt niet, maar converteert later alsnog.
- View-through conversies. Iemand ziet je advertentie, klikt niet, en converteert later via een ander kanaal.
Houd daarnaast je merkzoekvolume in de gaten. Stijgt het aantal zoekopdrachten op je merknaam structureel tijdens een Demand Gen flight, dan doet de campagne werk dat je in de campagnerapportage niet terugziet. Hoe groot dat effect is verschilt per merk, budget en markt. Geloof niemand die daar zonder meting een vast percentage op plakt.
De eerste vraag die wij bij elke Demand Gen campagne stellen: welke conversies tellen mee in het rapport, en hoe staan de attributie- en terugkijkvensters ingesteld? Tellen view-through conversies mee met een ruim venster, dan ziet een campagne er op papier prachtig uit terwijl de werkelijke impact op omzet onduidelijk blijft.
En dat werkt alleen als je conversiedata klopt. Demand Gen optimaliseren op kapotte tracking is als een navigatiesysteem voeden met de kaart van de verkeerde stad: het rekent perfect, maar stuurt je consequent de verkeerde kant op. Check daarom eerst de meest voorkomende Google Ads trackingproblemen.
Wanneer demand gen campagnes budget verdienen (en wanneer nog niet)
Demand Gen verdient budget zodra de onderkant van je funnel op orde is: stabiele Search- en Shopping-resultaten, betrouwbare tracking en genoeg conversievolume om de biedstrategie te voeden. Ontbreekt één van die drie, dan is Demand Gen te vroeg.
Demand Gen draait volledig op Smart Bidding, en dat algoritme heeft data nodig om te leren. Wil je op Target ROAS bieden, dan adviseert Google minimaal 50 conversies in de afgelopen 30 dagen. Zit je account daar ruim onder, start dan met Maximaliseer conversies en houd je verwachtingen bescheiden.
Over budget: een hard minimumbedrag in euro’s bestaat niet, wat je online ook leest. Onze praktijkregel is simpel. Je dagbudget moet hoog genoeg zijn om de leerfase van enkele weken door te komen en wekelijks conversies of duidelijke micro-conversies op te leveren. Lukt dat alleen door je goed presterende Search-campagnes uit te kleden, dan wacht je.
Voor wie werkt het goed? Merken met visueel sterke producten en de capaciteit om video te maken: lifestyle, fashion, food, beauty, interieur. B2B kan ook, maar vraagt scherpe doelgroepsegmentatie en geduld, want de koopcyclus is langer. Twijfel je of dit mid-funnel budget beter naar Meta kan? Lees dan eerst Google Ads vs Meta Ads.
Coby’s Demand Gen instap-checklist
Loop deze zeven stappen door voordat je een demand gen campagne live zet. Elke stap die je overslaat, betaal je later terug in onleesbare data.
- Controleer je conversietracking. Kloppen je conversieacties, ontdubbeling en consent-instellingen? Zonder schone data is elke volgende stap zinloos.
- Check je conversievolume. Haal je account-breed voldoende conversies voor de gekozen biedstrategie? Voor Target ROAS geldt Google’s richtlijn van 50 conversies per 30 dagen.
- Zorg voor creatieve variatie. Minimaal drie tot vijf afbeeldingen in meerdere formaten en minstens één korte video (onder de 30 seconden). Eén statische banner laat het grootste deel van de inventaris onbenut.
- Laad je doelgroepsignalen. Klantenlijsten, websitebezoekers gesegmenteerd op intentie, YouTube-kijkers en lookalikes op basis van je beste klanten.
- Kies bewust je kanalen. Zet via channel controls alleen de kanalen aan die bij je doel passen, en weet dat Display en Maps er tegenwoordig bij horen.
- Spreek vooraf de meetlat af. Welke conversietypes tellen mee, welk attributiemodel gebruik je, en wat is een acceptabele CPA voor mid-funnel verkeer?
- Plan je evaluatiemoment. Beoordeel na de leerfase, in weken en niet in dagen. Dagelijks bijsturen reset het algoritme steeds opnieuw.
Veelgemaakte fouten met demand gen campagnes
De meeste mislukte Demand Gen tests stranden niet op het campagnetype, maar op de beoordeling ervan. Dit zijn de vier fouten die wij het vaakst tegenkomen.
1. Beoordelen op last-click. Iemand ziet je Demand Gen advertentie op maandag, zoekt dinsdag op je merknaam en converteert via je brand-campagne. Bij last-click krijgt brand alle credit. Dat is alsof je de kassamedewerker de hele verkoop toeschrijft omdat die de pintransactie afrondde.
2. Lanceren met één creatief. Het algoritme test combinaties van beelden, video’s en teksten per plaatsing. Geef je het één afbeelding, dan valt er niets te testen en blijft een groot deel van de inventaris buiten bereik.
3. Geen doelgroepsignalen meegeven. Zonder klantenlijsten of bezoekerssegmenten start het algoritme vanaf nul en wordt je leerfase langer en duurder. Je eigen first-party data is het startpunt, niet een optie.
4. Meten alsof het Search is. Wie de CPA-doelen van Search één op één kopieert naar Demand Gen, trekt binnen twee weken de stekker eruit. Mid-funnel verkeer is verder van de aankoop verwijderd; dat hoort in je doelen terug te komen.
Hoe Coby dit aanpakt
Bij Coby begint elke Demand Gen campagne bij de data, niet bij de advertenties. Tracking-first betekent dat we eerst controleren of de conversiesignalen die Google Ads ontvangt kloppen, vaak via server-side tracking met GTM en Taggrs. Pas daarna praten we over creatief en budget.
Daarnaast bouwen we campagnes rond de klantreis, niet rond de standaardinstellingen van het platform. Demand Gen verkeer is minder koopklaar dan Search-verkeer, dus stemmen we landingspagina’s, advertenties en KPI’s af op die fase. Hoe we conversiedata inrichten en rapporteren lees je op onze data analytics-pagina.
Die aanpak werkt. Voor De Eenhoorn (OneMeeting Group) realiseerden we een ROAS van 1.500%, en bij een leadgeneratie-klant groeide het aantal leads van 2 tot 3 per maand naar 4 tot 5 per week. Marloes werkte bovendien jaren bij Google zelf, als Agency Account Strategist voor de Benelux en Nordics, en weet dus hoe deze systemen aan de binnenkant werken. Meer over ons team lees je op de over ons-pagina.
Conclusie: eerst de basis, dan pas vraag creëren
Demand gen campagnes zijn in 2026 een serieus kanaal met meer inventaris en meer controle dan ooit. Maar ze belonen alleen adverteerders die hun tracking, conversievolume en creatief op orde hebben, en die meten met een mid-funnel meetlat in plaats van Search-logica.
Twijfel je of jouw account er klaar voor is? Plan een gratis kennismaking van 30 minuten met Marloes. Dan lopen we samen de instap-checklist door en zeggen we eerlijk of Demand Gen nu budget verdient, of dat je geld ergens anders harder werkt.
Veelgestelde vragen over demand gen campagnes
Wat zijn demand gen campagnes in Google Ads?
Demand gen campagnes zijn een campagnetype in Google Ads dat visuele advertenties en video toont aan mensen die nog niet actief zoeken. De campagnes draaien op Smart Bidding en gebruiken Google’s doelgroepsignalen om vraag te creëren in plaats van bestaande vraag af te vangen.
Waar verschijnen Demand Gen advertenties in 2026?
Op YouTube (inclusief Shorts), Google Discover, Gmail en het Google Display Netwerk. Via channel controls bepaal je zelf welke kanalen aan staan, en ook Maps is als kanaal toegevoegd. De oude beschrijving “alleen YouTube, Gmail en Discover” klopt sinds 2025 niet meer.
Wat is een engaged-view conversie?
Een engaged-view conversie telt wanneer iemand minimaal 10 seconden van je videoadvertentie kijkt (of de hele video als die korter is), niet klikt, maar daarna alsnog converteert. Het is een middenweg tussen een klikconversie en een view-through conversie.
Hoeveel conversies heb je nodig voordat Demand Gen zinvol is?
Er is geen officiële ondergrens voor het campagnetype zelf, maar voor bieden op Target ROAS adviseert Google minimaal 50 conversies in de afgelopen 30 dagen. Zit je daar ruim onder, kies dan Maximaliseer conversies of optimaliseer eerst je Search- en Shopping-campagnes.
Werkt Demand Gen voor B2B-bedrijven?
Ja, maar met aangepaste verwachtingen. B2B-doelgroepen zijn kleiner en de koopcyclus is langer, dus meet je op leads, demo-aanvragen of content-downloads in plaats van directe sales. Scherpe doelgroepsegmentatie op basis van eigen klantdata is hier het verschil tussen bereik en verspilling.
Wat is het verschil tussen Demand Gen en Performance Max?
Performance Max draait op vrijwel alle Google-inventaris tegelijk, inclusief Search en Shopping, en geeft Google maximale vrijheid. Demand Gen richt zich op de visuele kanalen en geeft jou meer controle over doelgroepen en creatief. Een uitgebreide vergelijking publiceren we binnenkort in een apart artikel.
Geschreven door Marloes Slotboom, founder van Coby Agency.
Laatst bijgewerkt: augustus 2026