Lokaal adverteren via Google Ads

Zoekadvertenties versus Performance Max en Demand Gen voor lokale campagnes

Google stuurt iedereen richting Performance Max. Begrijpelijk vanuit Google's perspectief, want het geeft hen veel controle over waar je advertentie verschijnt. Voor lokale bedrijven is dat juist het probleem.

Performance Max combineert Search, Display, YouTube, Gmail en Maps in één campagne. Voor een nationale webshop kan dat werken. Voor een loodgieter in Nijmegen die alleen binnen 25 kilometer wil adverteren, is het een black box. Je ziet niet waar je geld naartoe gaat, je kunt niet op zoekopdrachtniveau bijsturen, en de campagne heeft weken nodig om te leren, wat bij een beperkt lokaal volume betekent dat je lang wacht op data die misschien nooit genoeg volume haalt.

Mijn startpunt voor de meeste lokale bedrijven: Zoeknetwerk, handmatige CPC of klikken maximaliseren, met strakke locatie-instelling en een negatieve zoekwoordenlijst die al voor dag één gevuld is. Zodra je 30 tot 50 conversies per maand haalt, kun je kijken of slimme biedstrategieën of een Performance Max-campagne naast de Search-campagne zinvol is. Maar niet eerder.

Daarnaast is er een nieuw campagnetype genaamd Demand Gen. Demand Gen draait van oorsprong op YouTube, Shorts, Discover en Gmail: visuele kanalen waar je vraag creëert in plaats van bestaande vraag afvangt. Lang was dat voor een lokaal bedrijf lastig te rechtvaardigen, want je betaalde voor bereik op plekken waar lokale intentie ver te zoeken was. Dat is veranderd. Google voegde Google Maps toe als apart, aanstuurbaar kanaal binnen Demand Gen. En Maps is precies waar lokale intentie zit: mensen die een route zoeken, een zaak in de buurt vergelijken of net besluiten waar ze naartoe rijden.

Het kanaal kies je op advertentiegroepniveau. Je kunt Maps meenemen naast YouTube en Discover, of een Maps-only advertentiegroep bouwen zodat je budget alleen naar dat lokale, high-intent oppervlak gaat. Voor een loodgieter of een fysieke winkel is dat tweede vaak logischer: geen bereik verspillen aan landelijke video-inventaris, wel zichtbaar zijn op het moment dat iemand in de buurt navigeert.

Dan de mensen. Demand Gen geeft je twee knoppen die hier goed werken.

Custom segments zijn je scherpste stuurmiddel. Je bouwt een segment op basis van wat mensen actief zoeken of welke sites en apps ze gebruiken, bijvoorbeeld zoektermen rond jouw dienst of concurrenten in jouw regio. Dat houdt je bereik dicht bij echte, actuele intentie.

Lookalike segments starten vanuit je eigen first-party data: je uploadt een klant- of leadlijst (minimaal 1.000 matches) als seed, en Google zoekt vergelijkbare mensen. Let op één belangrijke verandering: sinds maart 2026 is een lookalike in Demand Gen geen harde targeting-grens meer, maar een signaal. Google gebruikt je seed en het gekozen bereik (narrow, balanced of broad) om de AI richting conversies te sturen, niet om je publiek strak af te bakenen. Je stuurt dus de bidding, je zet geen hek om je doelgroep. Goede first-party data is daarmee belangrijker dan ooit: de kwaliteit van je seed bepaalt de kwaliteit van het signaal.

Praktisch voor lokaal: zet een Maps-only advertentiegroep op, voed die met een custom segment rond lokale zoekintentie, en laat een lookalike op je beste klanten het geheel richting je meest waardevolle mensen duwen. Zet lookalikes altijd in een aparte advertentiegroep, zodat je ziet wat ze echt toevoegen.

Eén nuance die past bij de rest van dit stuk: Demand Gen is een aanvulling, geen vervanging van je Zoeknetwerk-basis. Het leunt op conversievolume en op schone eventdata om te leren, precies waar een lokaal account vaak dun zit. Bouw eerst je Search-fundament met betrouwbare tracking, en zet Demand Gen ernaast zodra je genoeg conversiesignaal hebt om die machine te voeden. Anders optimaliseert een mooi nieuw kanaal alsnog op ruis.

Google Ads voor lokale bedrijven werkt het best als je de campagnestructuur afstemt op jouw servicegebied en doelgroep, niet op Google's standaardaanbevelingen.

Stralen, postcodes en wijken: zo specifiek kun je targeten

Google Ads biedt drie manieren om geografisch te targeten: op basis van plaats (gemeente, provincie, land), op basis van een straal rondom een adres, of op basis van postcode. Je kunt ze combineren, en dat loont.

Een praktisch voorbeeld: een tandartspraktijk in het centrum van Utrecht wil patiënten bereiken die binnen 8 kilometer wonen, maar wil Overvecht en Kanaleneiland uitsluiten omdat die wijken al bediend worden door twee andere praktijken in het netwerk. Je stelt een straal van 8 kilometer in, en sluit daarna de specifieke postcodes van die wijken handmatig uit. Dat is een gerichte aanpak die je niet bereikt met alleen een plaatsnaam als targeting.

Biedmodificaties op locatie zijn ook de moeite waard. Als je weet dat klanten uit bepaalde postcodes vaker converteren of hogere orderwaarden hebben, kun je voor die locaties een hoger bod instellen. In Google Ads doe je dat via Campagne-instellingen, Locaties, tabblad Geografisch rapport. Je ziet dan precies van welke postcodes of plaatsen je klikken en conversies komen, en je past de biedingen daarop aan.

Voor de meest geavanceerde lokale targeting, waarbij je ook kijkt naar gedragsdata en conversiepatronen per locatie, heb je wel een goed ingericht trackingsysteem nodig. Anders optimaliseer je op ruis.

Welke conversies je instelt bepaalt wat Google optimaliseert

Dit is het onderdeel waar lokale campagnes het vaakst mislopen, en het is ook het deel dat het minst sexy is, dus het wordt overgeslagen.

Stel je meet alleen formulierinzendingen als conversie. Je hebt 10 formulieren per maand. Google heeft te weinig data om slim te bieden. De campagne draait op gevoel in plaats van op signalen. Intussen belt je telefoon 40 keer per maand na een klik op je advertentie, maar die data kom je nooit te weten.

Voor lokale bedrijven zijn dit de conversies die je minimaal wilt meten:

• Telefonische contacten via Google's call tracking (of via een dynamisch telefoonnummer op de landingspagina)
• Formulierinzendingen
• Route-aanvragen vanuit Google Maps (als je een vestiging hebt)
• Directe afspraakinboekingen als je een boekingstool gebruikt

Zodra je die vier bronnen combineert, zie je een realistischer beeld van wat je campagne oplevert. Bij een autogarage in Deventer waarmee ik werkte, bleek 60% van de conversies via telefoon binnen te komen. Die data zat nergens in het account. De campagne optimaliseerde puur op de 8 formulieren per maand en miste daardoor het merendeel van het echte signaal.

Tracking correct instellen is technisch werk, maar het is de basis. Bij Coby beginnen we elke opdracht met een tracking-audit, juist omdat een campagne zonder goede meting op drijfzand staat.

Hoe je prestatiedata gebruikt om lokale campagnes bij te sturen

Als de tracking staat, kun je pas echt optimaliseren. Maar dat doe je niet door elke week aan de knoppen te draaien. Je doet het door structureel te kijken naar een paar specifieke rapporten.

Zoektermen-rapport: Bekijk dit minstens één keer per week in de eerste maand. Lokale campagnes trekken verrassend veel irrelevante zoekopdrachten aan, ook met exact match. Zoektermen als "vacature monteur" of namen van concurrenten in andere steden kunnen gewoon voorkomen. Voeg negatieve zoekwoorden toe op basis van wat je ziet, niet op basis van wat je denkt te zien.

Geografisch rapport: Dit rapport (onder Inzichten en rapporten, Rapport geografische gegevens) toont je waar je klikken en conversies vandaan komen. Als je ziet dat 30% van je klikken uit een gemeente buiten je servicegebied komt, voeg je die gemeente toe als uitgesloten locatie.

Tijdstip van de dag en dag van de week: Voor veel lokale bedrijven zijn advertenties in het weekend of na sluitingstijd verspild geld als er niemand is om de telefoon op te nemen of een aanvraag snel op te pakken. Je kunt advertentieplanning instellen zodat je campagne alleen draait op momenten dat je ook daadwerkelijk bereikbaar bent.

Als je wilt weten hoe je prestatiedata structureel omzet naar betere campagnebeslissingen, is dat precies waar performance marketing om draait.

Wat een lokale Google Ads-campagne realistisch kost en oplevert

Eerlijke verwachtingen scheppen is een onderdeel van goed advies. Lokale Google Ads-campagnes werken met relatief kleine volumes. Als je servicegebied 50.000 inwoners heeft en je richt je op één dienst, dan zijn er misschien 200 tot 400 relevante zoekopdrachten per maand. Je gaat geen duizenden klikken per maand zien, en dat hoeft ook niet.

Een realistisch budget voor een lokale Search-campagne ligt tussen €500 en €2.000 per maand, afhankelijk van de concurrentie op de zoektermen en de klikprijs in jouw branche. WordStream publiceert jaarlijks benchmarks per branche die een goede indicatie geven van wat gemiddelde klikprijzen zijn per sector, al kunnen lokale markten hier flink van afwijken.

Wat je wilt meten is kosten per lead of kosten per afspraak, niet kosten per klik. Een klik van €3 die resulteert in een opdracht van €800 is goedkoop. Een klik van €0,80 die nooit converteert is duur. De berekening kun je alleen maken als je conversies correct zijn ingesteld.

Wil je weten hoe jouw Google Ads-account er nu voor staat? Bij Coby doen we tracking-audits die laten zien waar conversies weglekken en hoe je campagnes echt op echte data kan laten draaien. Neem contact op en we kijken samen wat er speelt.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen 'aanwezigheid' en 'aanwezigheid of interesse' als locatie-instelling in Google Ads?

'Aanwezigheid' toont je advertentie alleen aan mensen die fysiek in jouw geselecteerde gebied zijn of er regelmatig komen. 'Aanwezigheid of interesse' voegt daar ook mensen aan toe die interesse hebben getoond in dat gebied, bijvoorbeeld via een zoekopdracht, ook als ze er ver vandaan wonen. Voor lokale bedrijven die klanten in een specifieke regio willen bereiken, is 'aanwezigheid' bijna altijd de betere keuze.

Moet ik als lokaal bedrijf Performance Max gebruiken of gewone zoekadvertenties?

Gewone Search-campagnes geven je meer controle over zoektermen, locatie en biedingen, wat voor lokale bedrijven met een beperkt budget doorgaans beter werkt. Performance Max is een black box die goed functioneert bij hogere volumes en brede doelstellingen. Zodra je maandelijks 30 tot 50 conversies registreert, kun je kijken of Performance Max een aanvulling is, maar niet als startpunt.

Hoe meet ik of mijn lokale Google Ads-campagne winstgevend is?

Stel conversiedoelen in voor alle contactmomenten: telefoongesprekken, formulieren, afspraken en routeverzoeken. Bereken daarna kosten per lead en vergelijk dat met de gemiddelde waarde van een nieuwe klant. Als een nieuwe klant gemiddeld €600 oplevert en je betaalt €80 per lead met een sluitingspercentage van 40%, dan kost een nieuwe klant je €200. Dat is je vertrekpunt om te beoordelen of het budget omhoog of omlaag kan.

Kan ik specifieke wijken of postcodes targeten in Google Ads?

Ja. Je kunt postcodes als locatie toevoegen of uitsluiten, en je kunt een straal instellen rondom een specifiek adres. Beide methoden kun je combineren. Voor wijken die Google niet als aparte locatie herkent, werk je met postcodes of een aangepaste straal. Dit werkt het best als je weet welke gebieden voor jou het meest waardevol zijn.

Hoe vaak moet ik mijn lokale Google Ads-campagne controleren?

In de eerste maand minimaal wekelijks: het zoektermen-rapport voor nieuwe negatieven, het geografisch rapport voor locaties die je wilt uitsluiten, en de conversiedata om te controleren of alles meetbaar is. Na de eerste maand, als de basis staat, is tweewekelijks of maandelijks voldoende, tenzij het budget significant stijgt of daalt.

Geschreven door Marloes Slotboom, oprichter van Coby Agency. Laatst bijgewerkt: juli 2026.