De situatie: het ging goed, en we wilden dat het beter ging
We draaien de Google Ads voor InBalance Petfood sinds december 2023. De cijfers waren goed: gezonde ROAS, stabiele groei, alle campagnetypes op orde. Maar ‘goed’ is voor ons geen eindstation.
In die periode hoorden we van ProfitMetrics, een tool die toen nog vrij nieuw was. ProfitMetrics meet niet de omzet maar de werkelijke marge per bestelling, en geeft dat signaal terug aan Google Ads. Voor een petfood-merk met grote margeverschillen tussen producten klonk dat als precies de stap die het account verder kon helpen.
We hebben het ingebouwd om te testen. Sindsdien hebben we niet meer teruggekeken naar ROAS.
Client Details
CLIENT NAME
InBalance Petfood
INDUSTRY
E-commerce
SERVICES
Google Ads · Tracking & Analytics · Reporting
TIMELINE
2023 – heden
De aanpak: eerst meten, dan sturen, in drie fases
We hebben de overgang van ROAS naar POAS bewust rustig aangepakt. Geen big bang, geen accountstop. Wel een duidelijke volgorde.
Fase 1: ProfitMetrics inbouwen
ProfitMetrics laat de daadwerkelijke marge per bestelling zien, niet alleen de omzet. Een goede tracking-setup is daarvoor de voorwaarde: zonder betrouwbare data stuur je op ruis. We hebben de tool gekozen omdat het destijds een van de eerste profit-tools op de markt was en de koppeling met Google Ads volwassen genoeg om op te vertrouwen.
De setup:
- Marges per SKU geïmporteerd in ProfitMetrics
- Conversieacties PM Gross Profit en PM Revenue actief in Google Ads
- POAS eerst als secondary goal, zodat we het signaal konden valideren voordat we er budget op zetten
Fase 2: POAS naar primary en campagnes herstructureren
Na enkele weken gaven de POAS-cijfers ons een duidelijker beeld van wat het account daadwerkelijk deed. Performance Max, het campagnetype waar Google graag op stuurt, leverde bij InBalance niet de hoogste POAS. De reden was structureel: Performance Max biedt op campagneniveau en mengt hoge- en lage-margeproducten door elkaar. Standard Shopping laat je per productgroep bieden.
Wat we hebben aangepast:
- POAS verschoven naar primary goal in alle campagnes
- Performance Max teruggetrokken waar de marge het niet trok, terug naar Standard Shopping
- Een eigen script ingezet dat Shopping splitst in branded en non-branded, zodat we per groep konden bieden
- Een aparte nieuwe-klantencampagne gestart, gevoed met customer lifetime value-signalen bovenop de POAS-data
Fase 3: De margeruimte investeren in Duitsland
Toen het Nederlandse account stabiel rendabel draaide op POAS, was er ruimte over. De keuze: meer uitgeven in Nederland met afnemend rendement, of die ruimte gebruiken om een tweede markt op te bouwen.
We zijn in Duitsland gestart met een schone set: Branding, Standard Shopping en Performance Max. Kleine budgetten, vanaf dag één op POAS sturen, en pas opschalen als de cijfers het dragen.
7,65
POAS
10
MER
86%
TERUGKERENDE BESTELLINGEN
Waarom POAS het budget naar de winst stuurt
POAS staat voor Profit on Ad Spend: het meet de werkelijke brutowinst per bestelling in plaats van de omzet. Een premium voerzak en een zak vulproduct van dezelfde prijs leveren een totaal verschillende winst op.
Stel: twee bestellingen van 40 euro. De ene is een premium voerzak met een marge van 15 euro. De andere is een combinatie van lagere-margeproducten met een marge van 5 euro. Op ROAS-bidding zijn die conversies identiek. Op POAS-bidding bidt het algoritme door op de eerste en draait de tweede terug.
Dat verschil hertekent de campagnestructuur. Performance Max biedt op campagneniveau en mengt hoge- en lage-margeproducten, wat in de POAS-data direct zichtbaar werd. Standard Shopping met een branded/non-branded split laat het algoritme bidden op de daadwerkelijke marge per productgroep, niet op de bruto omzet.
En we stoppen niet bij de eerste bestelling. In petfood zit de winst in de herhaalaankoop: 86% van alle orders komt van terugkerende klanten. Een nieuwe klant verdient zijn acquisitiekosten binnen een jaar terug in brutowinst, en blijft daarna bestellen. Daarom voeren we customer lifetime value mee in het POAS-signaal voor de nieuwe-klantencampagnes, zodat die blijven draaien op een eerste-orde-POAS die op papier dun is maar over de klantlevensduur vele malen terugverdient.
Het resultaat: een rendabel account met ruimte om te groeien
Het Google Ads-account draait sinds de POAS-overgang structureel rendabel: een POAS van 7,65 en een blended MER van 10, oftewel 10 euro omzet per euro advertentiekosten over het hele account. De campagne-mix ziet er anders uit dan een jaar geleden. Performance Max is op de meeste plekken vervangen door Standard Shopping met een branded/non-branded split, en een aparte nieuwe-klantencampagne draait op POAS- én LTV-signalen naast de evergreen-campagnes.
Met die margeruimte in Nederland is InBalance sinds 2025 ook actief in Duitsland. Branding, Standard Shopping en Performance Max draaien daar op dezelfde POAS-logica. Klein begonnen, opbouwend zoals de cijfers het toelaten.
Een POAS van 7,65 is rendabel, maar ook een teken dat er groei blijft liggen: het account is onderbelegd. De volgende stap is bewust zakken in POAS op de non-brand campagnes en die ruimte investeren in nieuwe klanten, gevoed door het LTV-signaal. De rem zit op accountniveau: zolang de blended MER boven de winstgevendheidsvloer blijft, haalt elke euro die de POAS laat zakken nieuwe klanten binnen die daarna jaren blijven bestellen.
Dat kunnen we alleen sturen omdat we op winst en klantwaarde meten, niet op omzet. De cijfers vertellen ons precies hoe ver we de POAS kunnen laten zakken voordat de groei de winst begint te kosten.