Coby AgencyKiezen tussen Google Ads en Bing Ads gaat niet over platformtrouw. Het gaat over waar je budget de meeste klanten oplevert. De meeste bedrijven beginnen standaard bij Google, want daar zit het volume, en dat is een goede reden. Maar voor de juiste accounts, zeker in B2B, levert het netwerk van Microsoft stilletjes goedkopere klikken op bij een professioneel publiek. In deze gids lees je de echte verschillen in 2026: bereik, publiek, kosten en functies, plus een praktische volgorde om ze uit te rollen.
Eerst even over de naam. Bing Ads heet officieel al sinds 2019 Microsoft Advertising, en advertenties draaien op Bing, MSN, Outlook, Microsoft Edge en partnersites. Vrijwel iedereen zegt nog steeds Bing Ads, dus we gebruiken hier beide namen.
Google vs Bing Ads: het korte antwoord
Google Ads geeft je veruit het meeste zoekvolume, de meest volwassen automatisering en de felste veilingen. Microsoft Advertising geeft je een fractie van het volume, meestal minder concurrentie, vaak goedkopere klikken en één targetingoptie die Google niet kan bieden: bieden op LinkedIn-profieldata.
Voor de meeste bedrijven is de vraag niet welke van de twee je kiest. De vraag is wanneer je account klaar is voor de tweede, en in welke volgorde. Dat framework vind je verderop.
Marktaandeel: wat de cijfers echt zeggen
Volgens StatCounter heeft Google in 2026 wereldwijd zo’n 90% van de zoekmarkt in handen. Bing zit wereldwijd rond de 5%. Klein, totdat je kijkt waar dat aandeel zit.
Op desktop verdubbelt het aandeel van Bing ruwweg naar zo’n 11% wereldwijd, en in de Verenigde Staten loopt het op tot ongeveer 16% van de desktopzoekopdrachten. Het patroon is simpel: het publiek van Bing zoekt vanaf Windows-machines, vaak op het werk, waar Edge en Bing de standaard zijn. Op mobiel, waar Google domineert, stelt Bing nauwelijks iets voor.
Voor een B2B-adverteerder is dat precies de verkeerde plek om te stoppen met lezen. Oriënteren jouw kopers zich vanaf een kantoorcomputer onder werktijd, dan is het verschil tussen “5% van de zoekmarkt” en “16% van desktop” het verschil tussen het kanaal negeren en het testen.
Publiek en intentie: wie je echt bereikt
Je vindt genoeg blogposts met precieze claims over de leeftijd en het inkomen van Bing-gebruikers. Wees daar wantrouwig over: ze zijn zelden onderbouwd en verouderen snel. Wat je wél met zekerheid kunt zeggen, volgt uit hoe mensen überhaupt op Bing terechtkomen.
Bing-verkeer leunt naar desktop, naar Windows-gebruikers en naar mensen die hun standaardinstellingen nooit hebben aangepast. In de praktijk betekent dat kantooromgevingen, zakelijke machines met Edge als standaardbrowser en een professionele context voor veel zoekopdrachten. De zoekintentie werkt op beide platforms hetzelfde: iemand typt een probleem, jij toont een antwoord. Het verschil is de omgeving waarin dat getypt wordt.
Daarom presteert het kanaal boven zijn gewicht voor B2B-leadgeneratie, zakelijke dienstverlening en aankopen met een langere afweging, en daarom blijft Bing voor een consumentenmerk dat op mobiel volume jaagt meestal een afrondingsfout. Is B2B jouw speelveld, dan laat onze gids over B2B-leadgeneratie zien hoe search in de bredere pipeline past.
Kosten: waarom klikken op Bing vaak goedkoper zijn
In de veilingen van Microsoft zitten simpelweg minder adverteerders. Minder biedingsdruk betekent doorgaans lagere kosten per klik voor vergelijkbare zoekwoorden, en dat is de hoofdreden dat het kanaal zijn plek blijft verdienen in de accounts die wij auditen.
Pas op met de percentages die je online ziet. Claims als “CPC’s liggen 30 tot 50% lager” zweven door elke vergelijkingspost, meestal zonder bron, en het echte verschil wisselt per markt, per zoekwoord en per maand. Het enige cijfer dat telt is dat in je eigen account: draai dezelfde zoekwoorden op beide platforms en vergelijk de kosten per conversie, niet de kosten per klik.
De keerzijde van goedkope klikken is laag volume. Een zoekwoord met 1.000 zoekopdrachten per maand op Google haalt er op Bing misschien 50. Goedkoper verkeer dat nooit stabiel conversievolume bereikt, is lastig te optimaliseren. Daarom is de uitrolvolgorde belangrijker dan de budgetverdeling.
Functieverschillen die er in 2026 echt toe doen
Google Import
Je bouwt Microsoft Advertising-campagnes niet vanaf nul. De Google Import-tool kopieert campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden, advertenties en extensies rechtstreeks uit je Google Ads-account en kan op een schema opnieuw synchroniseren. De opzet krimpt van dagen naar uren. De adder: het is een startpunt, geen spiegel. Biedingen, budgetten, uitsluitingen en trackingtemplates moeten na elke import nagekeken worden.
LinkedIn-profieltargeting
Dit is de werkelijk unieke functie van Microsoft. Omdat Microsoft eigenaar is van LinkedIn, kun je biedaanpassingen toepassen op basis van LinkedIn-profieldata: bedrijf, branche, functiegebied en sinds juni 2026 ook senioriteit. Het werkt als een biedverhoging op zoekcampagnes, niet als een hard filter: je biedt agressiever op de bezoekers die op beslissers lijken, zonder de rest buiten te sluiten. De beschikbaarheid verschilt per markt, dus check het in je eigen account. Het combineert vanzelfsprekend met echte LinkedIn Ads hoger in de funnel.
Automatisering aan beide kanten
Het automatiseringsgat is kleiner geworden. Microsoft biedt sinds 2024 wereldwijd een eigen Performance Max, plus de Smart Bidding-strategieën die je van Google kent. De versies van Google blijven volwassener, getraind op veel meer data. Reken erop dat de automatisering van Microsoft meer geduld met conversievolume vraagt, en houd beide aan dezelfde lat: geautomatiseerd bieden is zo goed als de conversiedata die je het voedt.
Verschillende extra netwerken
Naast search plakken de platforms elk ander inventaris aan. Google reikt tot in YouTube, Gmail, Discover en het Display Netwerk. Microsoft breidt uit naar MSN, Outlook en Edge via het Microsoft Audience Network. Beoordeel dat plaatsingsinventaris los van je zoekprestaties, op beide platforms, voordat je het serieus budget laat uitgeven. Dezelfde logica als bij Google Ads versus Meta Ads: verschillende netwerken verdienen hun eigen beoordeling, geen gemengd gemiddelde.
Coby’s uitrolvolgorde: eerst Google, dan importeren
Wij behandelen Google versus Bing als een volgordevraag, niet als een verdelingsvraag.
Stap 1: begin waar het volume zit. Bouw je zoekprogramma op Google Ads, want daar bereik je het snelst stabiel conversievolume. Zet je conversietracking goed voordat je iets opschaalt. Ter referentie: Googles eigen richtlijn voor Target ROAS adviseert minimaal 15 conversies in 30 dagen voordat de strategie genoeg data heeft om op te sturen. Die lat geldt op elk platform, of hij nu opgeschreven staat of niet.
Stap 2: bewijs dat het werkt, kopieer het dan. Draait Google winstgevend op schone data, importeer dan in Microsoft Advertising. Stel eerst UET-tags en conversiedoelen in, zodat dag één op Bing ook meteen gemeten dag één is.
Stap 3: draai Bing als goedkoop extra bereik. Beoordeel het op zijn eigen kosten per conversie, loop de zoektermen na en check de instellingen na elke synchronisatie. Voor veel van onze B2B-klanten wordt het een betrouwbare tweede bron van leads, tegen lagere kosten per lead dan Google. Voor consumentenaccounts met hoog volume blijft het vaak klein. Beide uitkomsten zijn prima. De data beslist.
Veelgemaakte fouten die wij zien
Importeren en vergeten. De import kopieert je structuur, en daarna drijft het account weg: nieuwe uitsluitingen, biedaanpassingen en nieuwe advertenties op Google komen nooit aan de overkant. Plan de synchronisatie in, of zet een maandelijkse review in de agenda.
Bing beoordelen op Google-verwachtingen. Google-volume verwachten leidt tot teleurstelling en te vroeg stoppen. Google-CPC’s verwachten leidt tot overbieden. Geef het kanaal zijn eigen doelen.
Eén meetstandaard, twee accounts. Komen je Google-conversies uit een zorgvuldig gededupliceerde opzet en zijn de Bing-doelen op een middagje in elkaar geklikt, dan is elke vergelijking daarna fictie. Eerst meetpariteit.
Het Audience Network negeren. Audience Network-plaatsingen kunnen stilletjes budget opslokken met zwakke intentie. Splits de prestaties per netwerk en beslis bewust, dezelfde discipline die wij toepassen op PPC-strategie op elk platform.
Hoe Coby dit aanpakt
Coby is een tracking first bureau. Voordat we platforms voor een klant vergelijken, zorgen we dat beide rapporteren op dezelfde, gededupliceerde conversiewaarheid: UET- en Google-tags die goed afgaan, consent netjes geregeld en offline uitkomsten die terugstromen naar waar ze horen. De meeste “Bing werkt niet voor ons”-conclusies die wij in audits tegenkomen, herleiden naar meetproblemen, niet naar platformproblemen.
Staat dat fundament, dan doet de volgorde hierboven de rest. Voor een B2B-klant leverde eerst de meting repareren en daarna pas de uitgaven opschalen een sprong op van 2 à 3 leads per maand naar 4 à 5 per week, en pas toen werd een tweede zoekplatform een zinnig gesprek. Hoe we betaalde accounts dag in dag uit draaien, lees je op de SEA-dienstenpagina en de data- en analytics-pagina.
De korte versie
Google Ads is niet voor niets de standaard: daar zit het volume. Microsoft Advertising verdient zijn plek als tweede stap, met goedkopere veilingen, een professioneel desktoppubliek en LinkedIn-profieltargeting die Google niet kan evenaren. Zet ze in volgorde, meet ze identiek en laat de kosten per conversie het budget bepalen.
Wil je weten of Bing een stuk van jouw budget verdient? Vraag een gratis audit aan en we vertellen het je, met je eigen cijfers, of neem contact op.
Veelgestelde vragen
Heet Bing Ads nog steeds Bing Ads?
Officieel niet. Het platform heet sinds 2019 Microsoft Advertising, en je advertenties draaien op Bing, MSN, Outlook, Microsoft Edge en partnersites. De meeste adverteerders zeggen nog steeds Bing Ads, en daarom gebruikt deze gids beide namen.
Is Bing Ads de moeite waard voor kleine bedrijven?
Vaak wel, als tweede stap. Minder concurrentie betekent doorgaans goedkopere klikken, en de Google Import-tool houdt de opzettijd klein. Begin zodra je Google Ads-campagnes winstgevend draaien en goed gemeten worden, en beoordeel Bing daarna op zijn eigen kosten per conversie.
Welk platform heeft betere conversieratio’s?
Geen van beide, als regel. Conversieratio’s hangen veel meer af van je markt, aanbod en landingspagina’s dan van de zoekmachine. Het eerlijke antwoord komt uit beide platforms draaien met identieke meting en de kosten per conversie vergelijken in je eigen account.
Kan ik mijn Google Ads-campagnes importeren in Microsoft Advertising?
Ja. De ingebouwde Google Import-tool kopieert campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertenties, en kan op een schema synchroniseren. Controleer na elke import altijd de biedingen, budgetten, uitsluitingszoekwoorden en trackingtemplates, want platformverschillen vertalen niet een-op-een.
Heeft Microsoft Advertising LinkedIn-targeting?
Ja. Je kunt biedaanpassingen toepassen op basis van LinkedIn-profieldata: bedrijf, branche, functiegebied en sinds juni 2026 ook senioriteit. Het werkt als een biedverhoging, niet als een hard filter, en de beschikbaarheid hangt af van je markt.
Hoe verdeel ik mijn budget tussen Google en Bing?
Begin niet vanuit een vast percentage. Geef Google eerst genoeg budget voor stabiel conversievolume, voeg daarna Microsoft Advertising toe als extra bereik en laat je eigen kosten per conversie bepalen hoe ver het groeit. Smart Bidding heeft op beide platforms gestage conversiedata nodig.
Geschreven door Marloes Slotboom, founder van Coby Agency. Laatst bijgewerkt: oktober 2026.